차단당하지 않을 홍보, 브랜드 저널리즘

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좋은 제품은 그 자체로 가장 효과적인 마케팅이라는 말이 있다. 하지만 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오는 유사한 신상품 속에서 제품력만 믿고 마케팅을 진행하지 않는 건 무모한 일이다. 한정된 예산을 효과적으로 사용해야 하는 마케팅 담당자들의 시선이 향한 곳은 어디일까. 미디어 에이전시 제니스는 2018년 3월 발표한 보고서에서 세계적으로 온라인 광고 지출 비용이 계속 올라가고 있고, 2020년에는 전체 광고 비용 중 온라인 광고가 차지하는 비중이 44.6%가 될 것으로 예상했다.1)

그러나 이러한 광고 비용 지출이 항상 유의미한 성과를 가져오는 것은 아니다. 어도비와 페이지페어는 2015년 한해 220억 달러에 가까운 광고비가 광고 차단 앱 때문에 사라진 것으로 추정했고 전년 대비 광고 차단 비율은 41% 상승했다고 밝혔다.2) 광고에 대한 대중의 저항심리가 갈수록 커지는 현 상황에서, 기업은 자신의 메시지를 차단당하지 않도록 전달하는 방법을 찾아야 한다. 이에 브랜드 저널리즘은 유효한 방법의 하나가 될 수 있다.

 

저널리즘에 기반을 둔 브랜딩, 브랜드 저널리즘

브랜드 저널리즘은 2004년 6월, 당시 맥도날드의 CMO 래리 라이트가 처음으로 이야기한 개념이다. 그는 브랜드를 하나의 잡지·신문으로 생각해야 한다며 브랜드 저널리즘을 ‘브랜드 스토리를 만들어 내는 다차원적이고 다면적인 방식‘으로 정의했다. 2004년은 페이스북이 런칭한 해이기도 하다. 페이스북이 현재 세계 브랜드 가치 5위에 준하는 성장을 거둔 만큼, 온라인 미디어 및 SNS가 비약적으로 발전한 덕에 브랜드가 기존의 언론사를 거치지 않고도 스스로 채널을 만들어 콘텐츠를 배포하는 일이 가능해졌다. 브랜드 저널리즘이 부상하기에 최적의 환경이 구성된 것이다.

브랜드 저널리즘은 브랜드가 보유한 미디어를 활용해 브랜드 스토리를 전달, 인지도를 높이는 데 초점을 둔다. 뉴스로서의 가치를 지니면서 브랜드 메시지를 전달하는 것이 목표이기에 콘텐츠 제작에 기획과 취재 등 기존 저널리즘과 유사한 과정이 필요하다. 미디어를 활용한다는 점에서 네이티브 광고 및 콘텐츠 마케팅과 유사해 보일 수 있으나 브랜드 저널리즘은 이 둘과 차이가 있다. 네이티브 광고는 게재되는 미디어의 형태에 맞춰 제작된 콘텐츠지만 브랜드 소유가 아닌 미디어를 활용하기에 비용을 내고 집행하는 광고로 분류된다. 콘텐츠 마케팅은 브랜드 인지도 강화가 목표라는 점, 다양한 온라인 채널을 활용해 콘텐츠를 배포한다는 점에서 공통점이 있지만 PR 성격이 강한 브랜드 저널리즘과 달리 고객의 구매 과정에 관여하는 마케팅적인 성격이 강하다.

브랜드 저널리즘의 가장 유명한 사례로는 코카콜라의 ‘코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)’, 레드불의 ‘레드불레틴(The Red Bulletin)’을 꼽을 수 있다. 이름 그대로 CMO를 타깃으로 한 어도비의 ‘CMO.com’과 프리미엄 클래스 고객에게 제공되는 유나이티드 항공의 기내 매거진 ‘랩소디(Rhapsody)’도 흥미롭다.

보도자료를 대체할 브랜드 저널리즘 : 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)

출처 : 코카콜라 저니 홈페이지

코카콜라는 2012년 공식 홈페이지를 디지털 매거진 형태의 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)로 개편했다. 비즈니스, 브랜드부터 음식, 역사, 스포츠 등등 다양한 섹션이 존재하는 이 홈페이지에서는 코카콜라가 후원 중인 월드컵 소식이나 코카콜라에 영감을 받아 작업하는 지역 예술가가까지 코카콜라와 연결고리를 가진 정보가 기사 형태로 가공되어 게재된다. 코카콜라는 코카콜라 저니로 언론에 배포하던 보도자료를 대체할 것이라고 공표한 바 있다.


브랜드 콘셉트를 콘텐츠에 녹이다 : 레드불레틴(The Red Bulletin)

출처 : 레드불레틴 홈페이지


코카콜라 저니에 업로드되는 콘텐츠들이 코카콜라 브랜드를 전면에 내세우고 있다면 레드불이 운영하는 레드불레틴(The Red Bulletin)에 업로드되는 콘텐츠에서는 레드불 에너지 드링크에 대한 정보를 찾아보기 어렵다. 레드불은 자사 브랜드가 보유한 역동적인 이미지를 레드불레틴에서 발간하는 익스트림 스포츠 관련 콘텐츠에 담아냈다. 레드불레틴은 활동적인 라이프 스타일 매거진을 표방하며 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 구독자들을 만나고 있다. 매월 180만 부 인쇄되는 이 잡지는 영어, 독일어, 프랑스어, 스페인어 4개 언어로 접할 수 있다.


마케팅 리더들을 향한 메시지 : CMO.com

출처 : CMO.com 홈페이지

포토샵, 일러스트레이터, 프리미어 등의 디지털 프로그램을 판매하는 어도비에서는 마케팅 리더들을 타깃으로 마케팅 인사이트를 제공하는 CMO.com을 운영 중이다. CMO.com에서는 와이어드(Wired), 매셔블(Mashahble)등 유명 마케팅 관련 사이트에서 콘텐츠를 검토해 큐레이션 한다. 어도비 마케팅 클라우드(Adobe Marketing Cloud) 데이터를 바탕으로 한 자체 콘텐츠를 제작 및 배포하며 자사의 디지털 마케팅 솔루션을 자연스럽게 홍보할 기회도 놓치지 않는다.


프리미엄 고객에게만 제공되는 프리미엄 매거진 : 랩소디(Rhapsody)

출처 : 유나이티드 항공

서비스 이용 고객의 퍼소나에 따라 다른 콘텐츠를 제공해 브랜딩을 공고히 하는 경우도 있다. 유나이티드 항공에서는 헤미스피어스(Hemispheres)와 랩소디(Rhapsody), 두 권의 월간 잡지를 발행한다. 헤미스피어스가 스포츠, 식음료, 문화 및 스타일, 여행지 소개 등을 담은 일반적인 기내 잡지라면 랩소디는 프리미엄 클래스 고객만을 타깃으로 제작된다. 매월 2백만 부 인쇄되는 랩소디는 각종 럭셔리 제품과 고급 레스토랑 등의 정보를 소개한다. 그 외에도 수상 경력이 있는 소설가들의 작품이 실려 있으며 로버트 드 니로, 에밀리 블런트, 케이트 블란쳇 등의 스타들이 표지를 장식하기도 했다.


기업 입장을 직접 공표하는 창구 : 삼성전자 뉴스룸

출처 : 삼성전자 뉴스룸

광고 시장 규모가 세계 7위에 달하는 우리나라에서도 브랜드 저널리즘 요소를 도입한 시도가 이어지고 있다. 대표적인 예시로 삼성전자 뉴스룸, 현대자동차의 HMG 저널 등을 들 수 있다. 특히 삼성전자 뉴스룸의 경우 기업 및 제품 이야기를 담은 뉴스 콘텐츠 외에도 프레스센터 섹션에서 이슈와 팩트 부분을 운영하고 있다. 언론 및 온라인에서 보도하는 삼성전자 관련 이슈에 대해 사측 입장을 게재하는 공간이다.


관계자가 전하는 가장 빠른 오피셜 : 청와대

출처 : 청와대

정부 기관인 청와대에서도 뉴스룸을 운영 중이다. 특히 2017년 11월부터는 뉴미디어 비서관에서 제작한 ‘LIVE 11시 50분 청와대입니다.’라는 제목의 정부 홍보 영상을 꾸준히 올리고 있는데, 언론사를 통하지 않고 직접 국민에게 현안을 전달한다는 점에서 브랜드 저널리즘의 목적을 달성한다고 볼 수 있다.


브랜드 저널리즘, 어쩌면 가장 효율적인 홍보 방법

앞서 소개한 코카콜라 저니 팀에는 에디터, 필자, 프리랜서 기자 등 약 40여 명이 소속되어 있다. 브랜드 저널리즘 구축에 드는 비용을 짐작할 수 있는 부분이다. 코카콜라 같은 글로벌 브랜드가 아니더라도 브랜드 저널리즘을 시도하기 위해서는 단기적인 마케팅이 아닌 장기적인 PR의 관점에서 지속적인 투자가 필요하다. 또한, 투자가 실패로 끝나지 않으려면 브랜디드 콘텐츠라도 그 자체로 흥미를 유발해 대중의 관심을 끌 수 있어야 한다. 기업이 하고 싶은 긍정적인 이야기뿐 대중이 알고자 하는 부정적인 정보에 대해서도 투명하게 소통할 역량 또한 갖춰야 한다.

그러나 이러한 진입장벽이 존재함에도 브랜드 저널리즘이 주목받는 것은 브랜드의 인지도, 정체성 강화에 그만큼 효과적인 방법이기 때문이다. 보도자료 배포 등 고전적인 PR에서는 기업의 메시지가 기자를 거쳐 타사 미디어에 게재된다. 직거래가 불필요한 유통비용을 절감하는 것처럼, 기업이 자체 미디어를 보유해 대중에게 직접 자신의 이야기를 전달할 수 있다면 이는 가장 효율적인 브랜딩으로 기능할 수 있다.

2004년 브랜드 저널리즘의 개념을 이야기했던 래리 라이트는 10년 후인 2014년 한 칼럼에서 “10년 전과 비교했을 때, 현재의 모바일, 디지털, 멀티 플랫폼, 공유경제 환경에서 브랜드 저널리즘은 훨씬 더 관련성 높은 커뮤니케이션 접근법이다”라고 본인의 견해를 밝혔다.3) 그가 언급한 환경들은 메가트렌드로 볼 수 있는 것들이다. 이 트렌드 속에서 성장을 계속할 기업이라면, 단기적인 제품 마케팅이 아닌 장기적으로 대중에게 신뢰받을 수 있는 브랜딩을 원한다면, 브랜드 저널리즘은 그 신뢰를 이끌 성공적인 방법이 될 수 있을 것이다.

글 : 에디터 전윤아(yajeon@fastcampus.co.kr)


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자료출처
1) <Online ads to account for 44.6% of global ad spend>, https://aliliaquat.com/blog/online-ads-global-trends-2018
2) <The 2015 Ad Blocking Report>, https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/
3) <BRAND JOURNALISM IS A MODERN MARKETING IMPERATIVE>, http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/

 

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