2018년, 인스타그램 인플루언서 마케팅에 주목해야만 하는 이유

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김민석
(미디언스 대표)
http://www.mediance.co.kr/

포브스지에서 2018년을 지배할 영향력있는 마케팅 트렌드로 ‘인플루언서 마케팅’이 꼽힐 정도로, 인플루언서 마케팅은 이제 단순한 ‘입소문’ 마케팅을 넘어 마케팅 트렌드의 주류로 자리잡았다. 2017년 미국 내 광고주들은 소셜 채널 중 인스타그램 인플루언서 마케팅에만 약 10억 달러(약 1조 700억원)가량을 투자할 정도이다.
인플루언서는 이미 고정적인 팔로워를 보유하고 있어 다른 소비자들을 끌어들이기 쉬운 사용자이다. 따라서, 인플루언서를 통한 마케팅은 상대적으로 짧은 기간에 처음부터 큰 규모의 잠재 고객 확보가 가능하다. 기업이 인플루언서를 매개로 덜 직접적이면서도 친숙한 방식으로 잠재 고객과 소통할 수 있기에, 다양한 규모의 인플루언서를 통한 ‘자연스러운 침투’ 마케팅은 기업들에게도 매우 중요한 마케팅 방법론으로 받아들여지고 있다.

특히 미디어 컨텐츠와 해시태그를 통해 유입과 접근이 쉬운 인스타그램은 그 특성상, 인플루언서를 통한 마케팅이 비교적 초기에 도입되어 가장 효과적인 인스타그램 마케팅 방법 중 하나로 자리잡았다. 알고리즘의 변화로 유기적 도달률이 유의미하게 떨어지고 있는 현 상황에서, 인스타그램에서의 인플루언서 마케팅의 중요성은 더욱 커지고 있다.


1. 인스타그램 인플루언서 마케팅에 주목해야 하는 이유

첫번째 이유는 밀레니얼 세대의 인스타그램의 체류시간과 가입자 증가 때문이다. 구매 잠재력이 높은 세대인 밀레니얼 세대 (https://goo.gl/1uSoJk)가 페이스북을 이탈하여 인스타그램으로 이동하고 있다. (https://goo.gl/yi1feA). 특히, 밀레니얼세대의 소비력이 매우 높은 만큼 향후 시장에서의 성패는 ‘밀레니얼 세대’를 누가, 어떻게 잡느냐에 달려있다.


두번째 이유는 인스타그램이 소비자의 구매에 주는 영향력 때문이다. 밀레니얼 세대의 경우 인스타그램에서 특히 더 많은 패션, 뷰티 콘텐츠를 소비하고 있고 실제 구매에 영향을 받고 있다. 특히, 인스타그램 유저들은 자신이 팔로잉 하는 인플루언서의 취향을 추종하면서 그들의 관심사와 라이프스타일을 모방하려는 경향이 강하다. 따라서, 인스타그램에서의 인플루언서 영향력을 통해 진행하는 인플루언서 마케팅의 투자대비 수익률이 높아지고 있다.

지난해 미국 광고주를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 인플루언서 1인에게 1달러를 투자했을 때 수익이 평균 6.5달러, 즉 6.5배의 투자대비 수익 (ROI)을 거두었다. (https://goo.gl/bEuiBc). ROI 목표치를 달성하기 위해서는 무엇보다도 정확한 KPI의 설정과 어떤 식으로 효과를 측정하는 지가 매우 중요하기에, 합리적인 목표 설정과 실행 방법을 구체화하는 것이 필요하다.


2. 인스타그램 인플루언서 마케팅 KPI는 어떻게 설정하는가?

1) 인스타그램 인플루언서 마케팅에서 KPI는 인플루언서의 팔로워수를 노출로 설정하는 CPM(Cost Per Mile) 방식이 있다. 많은 팔로워수를 가진 인플루언서들이 팔로워수에 따라 보상을 받고 있다. 기존 DA(Display Ads)의 방식과 같다고 할수 있다.

 

Key Performance Indicator KPI Evaluation Goals Accounting Concept

2) 인스타그램 인플루언서 마케팅에서 단순 노출보다 점차 인게이지먼트(좋아요, 댓글)가 중요해지고 있다. 2017년까지는 노출(CPM) 위주의 인플루언서 마케팅이 이슈가 되었다면, 2018년에는 인게이지먼트 CPE(Cost Per Engagement)가 중요해지는 한해가 되리라 생각한다. 인플루언서의 평균 인게이지먼트는 2.5% (팔로워/좋아요+댓글)로 보고 있는데, 평균 이상의 인게이지 먼트가 나왔다면 성공한 인플루언서 마케팅 캠페인이였다고 평가할수 있다.

3) CPC(Cost Per Click),CPI(Cost Per Install), CPS(Cost Per Sales)등 퍼포먼스 지표를 KPI로 설정할수는 있지만, 현실적으로 인스타그램의 특성상 설정하기 힘든 이슈가 있다. 인스타그램에서 광고주가 원하는 랜딩페이지로 이동하기 위해서는 인스타그램 광고를 집행하는 방법이 있다.

하지만, 인스타그램에서 광고를 집행하기 위해서는 인플루언서 계정이 비지니스 계정과 연동되어 있어야 한다. 현재, 인플루언서 마케팅에 참여하는 인플루언서의 대다수가 개인계정으로 이루어져 있기 때문에 광고를 집행하기 힘든 점이 있다. 더불어, 인플루언서의 컨텐츠를 네이티브 애드를 오가닉으로 노출시키는것이 광고 집행보다 효과적이지 않기 때문에 실제 집행은 거의 이뤄지지 않고 있다.

또한, 인플루언서 개인의 프로필에서 URL링크를 넣는 방법도 있지만, 실제적으로 캠페인을 세팅해서 진행하기에는 유저들에게 한단계 허들을 주는 방법이기 때문에 소극적으로 활용된다. 현재, 많은 인플루언서 마케팅 회사들이 이 부분은 불편함을 해소하기 위한 솔루션들을 만들고 있고 초기화 시장이 만들어지고 있다.


3. 인스타그램 인플루언서 마케팅은 어떻게 효과를 측정하는가?

인플루언서 마케팅 후 퍼포먼스 효과를 측정하기 위해 인스타그램에서 제공하는 직접적인 분석 툴은 아직까지는 없다. 하지만, 간접적인 방법으로 마케팅의 효과를 알아보기 위한 로직을 설계할수 있다.

광고 집행 경험을 통해 실제적인 사례를 소개해 보겠다.  A라는 서비스는 고가의 상품을 렌탈해주는 서비스인데, 이 서비스를 알리기 위해 라이프스타일에 영향력있는 B 인플루언서와 함께 인플루언서 마케팅을 진행했다. 마케터는 인플루언서 마케팅의 효과를 측정하기 위해 테스 트하기 위해 모든 디지털 마케팅을 잠시 홀딩시키고 인플루언서 마케팅만 진행했다.

파워 인플루언서인 B 인플루언서가 미디어 포스팅을 진행한 후, 3일 동안 국내 대표적인 포탈인 네이버의 검색 쿼리가 평소보다 10배 이상 증가하고 해당 서비스의 가입자 수가 증가했다. B 인플루언서가 올린 인스타그램 미디어를 보고, 많은 팔로워들이 A서비스를 검색해서 가입한 사례이다. 이것과 유사하게, 현재 인플루언서 마케팅의 효과를 측정하기 위해서는 마케터가 가설을 설정 하고, 간접적인 방법으로 효과를 측정하는 방법이 가장 널리 사용되고 있다.


페이스북이 2012년 인스타그램을 인수하고 6년여간의 시간이 흘렀다. 그로 인해 페이스북과 한 울타리 안에서 인스타그램이 어떻게 변화해 나갈 것인가에 대해 다양한 예측이 있었다. 인스타그램이 페이스북처럼 마케팅 플랫폼으로 자리잡는 과정에서 유기적인 도달률이 유의미하게 하락할 것이라는 예측이 있었고 이는 사실이 되었다.

유기적인 도달률의 하락을 보완하기 위해 인스타그램 스토리나, 컨텐츠 프로필에 웹 사이트 링크를 추가할 수 있도록 하는 등 여러가지 장치가 도입되었으며, 이러한 장치들은 현재 인스타그램 인플루언서 마케팅에서 크게 활용되고 있지는 않지만 2018년에는 다양한 방식으로 접목되어 활용될 것이다.

인플루언서들은 브랜드를 대신하여 잠재 고객의 신뢰를 얻는 데 도움을 주는 존재이다. 인스타그램은 여러 소셜 채널 중에서도 지속적인 성장세를 보임과 동시에 다양한 마케팅 방법론이 실험되고 있는 격전지이다. 인플루언서와 인스타그램의 만남이 2017년에는 몸집을 키워나가는 단계였다면, 2018년에는 폭발적인 성장세로 나타날 것이다. 이럴 때 일수록 보다 더 체계적인 인스타그램 인플루언서 마케팅에의 접근이 필요한 이유다.

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