패스트캠퍼스의 놀라운 성장, 그 중심에 있었던 페이스북 광고

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패스트캠퍼스의 놀라운 성장, 그 중심에 있었던 페이스북 광고

누적 수강생 1만여 명, 누적 코스 수 425개, 스쿨 취업률 86.49%, 패스트캠퍼스가 설립 3년 만에 이뤄낸 성과입니다. 이렇게 놀라운 성장을 이뤄낼 수 있었던 가장 큰 요인은 ‘실무 교육’에 대한 니즈를 일찍이 파악해 그에 맞는, 양질의 강의를 제공하는 포지셔닝이었죠. 하지만 모든 비즈니스가 그렇듯이 좋은 아이템 만으로는 성공할 수 없습니다. 이를 사람들에게 알리는 ‘마케팅’이 적절하게 적용되어야 하죠. 이에 대해 패스트캠퍼스의 이성훈 디렉터는 “우리는 페이스북이라는 마케팅 플랫폼에 비교적 빠르게 올라탔기 때문에 비약적인 성장을 이룰 수 있었다.”라고 말했는데요, 그의 목소리를 담아봤습니다.


 

페이스북 광고에 이렇게 많은 돈을 쏟아붓고 있다고?

2014년 9월, 패스트캠퍼스에 막 합류했을 때 정말 놀랐다. 4명의 인력으로 운영되는 회사가 페이스북 광고에 너무 많은 돈을 쓰고 있었기 때문이다. 놀라지 않을 수가 없었던 게 당시 우리나라에서는 페이스북 광고를 집행할 줄 아는 사람 자체가 거의 없었다. 당연히 페이스북을 주 마케팅 채널로 활용하는 회사도 찾기 힘들었고.

통상적으로 한국은 미국에 3년 정도 뒤처져 있다고 한다. 당시 미국에는 이미 페이스북 광고로 연 1조를 쓰는 회사도 있을 정도로 그 활용도가 매우 컸다. 패스트캠퍼스는 미국의 소셜 미디어 생태계를 한국도 곧 따라갈 것이라고 생각한 거다. 페이스북 이전의 상황을 봐도 한국이 늦게 따라가기는 하지만 결국 온라인에서의 사람들의 행태가 미국과 비슷해진다는 것을 알 수 있었다. 패스트캠퍼스는 머지않아 페이스북 광고 활용이라는 이름의 레이스가 시작될 것이라는 가설을 세우고, 남들보다 일찍 출발하기로 결정한 것이다.

 
이성훈 디렉터
 
캄캄했지만, 그래도 앞으로

내가 합류한 때는 그저 가설만 세웠지 입증은 되지 않았던 시기였다. 그래서 말 그대로 ‘몸으로 부딪혔던’ 것 같다. 계속 돈을 써가면서 말이다. 그럴 수밖에 없었던 게 어디에서도 페이스북 광고를 공부할 수 없었다. 지금이야 잘 되어 있지만 그때만 해도 페이스북 한국 HELP 페이지도 번역투로 되어 있을 정도로 엉성했고 해외 자료를 아무리 찾으려고 해도 뚜렷한 해답을 찾기 어려웠기 때문이다.

크게 광고 콘텐츠를 만들고 그 콘텐츠를 어떤 타겟에게 닿게 할 것인지, 집행 금액은 얼마나 쓸 것인지의 세 가지가 페이스북 광고를 집행할 때 고려해야 할 요소였는데, 정말 하나하나씩 가설을 세우고 돈을 써가면서 배웠다. 하루는 같은 콘텐츠를 동일 타겟에 시기만 다르게 해서 광고를 돌린 적이 있었는데 성과가 상반되게 나오는 걸 발견했다. 그때부터 ‘페이스북 알고리즘’이 생각보다 복잡하며 이에 대한 이해가 절실하다는 것을 느꼈다. 우리 회사의 포스팅이나 광고가 어떤 상황에 고객의 타임라인에 뜨는지, 혹은 뜨지 않는지를 이해해야 증명하고자 하는 가설을 세울 수 있었기 때문이다. 지금 와서 생각해보면 정말 무모했다. 매출이 그리 높은 것도 아닌데 대책 없이 페이스북 광고에 정말 많은 돈을 썼으니까 말이다. 실제로 당시 우리만큼 돈을 쓰는 곳이 손에 꼽았다. 페이스북에서 패스트캠퍼스에 따로 세션을 열어줄 정도였다.

 
몸으로 부딪혀가며 배운 것

고맙게도, 몸으로 부딪힌 우리에게 페이스북은 수많은 깨달음을 남겼다. 그중 한 가지를 나누자면, 2015년 5월의 일이다. 갑자기 우리 광고들의 효율이 계속 떨어지더니 급기야 노출 ‘0’을 찍은 적이 있었다. 완전히 알고리즘 안에서 잘못돼버린 것이다. 뭐가 문젠지 알 수가 없었다. 타임라인을 오염시킬 정도로 과도하게 광고를 집행하는 광고주를 제한하는 알고리즘이 있는 것 같았다. 하지만 어디서도 해결책을 찾을 수 없었고 우리는 또 한번 가설을 세웠다.

당시 패스트캠퍼스의 페이스북 계정은 하나였고 그 계정에서 모든 강의의 광고를 집행했는데, 광고끼리 타겟이 겹친 것이 원인이 아닐까 생각했다. 동일한 타겟을 놓고 ‘패스트캠퍼스’라는 하나의 페이지 명으로 여러 광고가 한 번에 나가게 되니까 이런 경우에 노출을 떨어뜨리는 알고리즘이 있는 것 같았다. 당시 페이스북에는 타겟이 얼마나 겹치는지 파악할 수 있는 기능이 없어서 감으로 겹치는듯한 타겟을 제외하면서 테스트를 했다. 곧 효율이 나아지는 것을 확인했고 아예 패스트캠퍼스의 강의 카테고리 별로 페이지를 따로 생성해 광고를 진행했다. 그랬더니 위 같은 문제는 다시 일어나지 않았고, 총 노출의 합은 이전보다 높아졌다. 추후에 페이스북과 가진 미팅에서 실제로 타겟 겹침이 너무 심했던 것이 원인이었던 것을 확인했다.

이후의 일이지만 동일한 타겟에 동일 페이지 명으로 여러 광고들이 몰렸을 때 알고리즘이 노출을 떨어뜨린다는 것, 이를 방지하기 위해서는 타겟 간 겹침을 관리자 창에서 볼 수 있어야 했다. 우리는 이 점을 페이스북에 건의했고 얼마 뒤 정말로 그 기능이 생겼다. 물론 우리 말고도 많은 사람들이 같은 건의를 했겠지만 경험을 통해 얻은 깨달음이 페이스북 광고 환경 개선에 한 요인이 됐던 거다.

이뿐만 아니라 페이지 좋아요를 누른 사람에게는 광고가 하루 최대 약 4번 노출되고, 누르지 않은 사람에게는 약 2번 노출된다는 사실 등, 경험을 통해야만 얻을 수 있는 암묵지(暗默知)를 쌓으면서 끊임없이 최적화를 이뤘다. 그 결과, 페이스북 단일 플랫폼 만으로 모든 강의의 홍보가 가능했고 광고비 200만 원으로 5,000만 원에 가까운 매출을 내기도 했다.

 

또 다시 찾아온 위기

어느 정도 최적화가 됐다고 생각했을 때 우리는 페이스북 광고 집행을 대행사에 맡겼다. 외부에 맡겨도 이제는 충분히 경험이 쌓였으니 관리할 수 있다는 판단이었다. 그러나 현실은 많이 달랐다. 패스트캠퍼스와 대행사는 서로 다른 경험을 쌓아왔기에 서로 간에 공동으로 공유할 수 있는 지표의 개념과 수치가 맞지 않았다. 그로 인해 대행사가 보고해주는 좋은 광고 성과가 우리 내부적인 기준에서는 실제 체감까지 이어지지 않았다. 전환, 등록 완료, 구매의 세 가지 성과 측정 지표가 있었는데 대행사가 건네준 보고서에는 한 고객이 이 세 가지 단계를 거쳤을 때 각 항목에 박혀있는 픽셀을 다 건드리고 지나간 수치가 합산되어 나타난 것이다. 실제로는 광고비 만 원으로 이 고객을 결제까지 유도한 것이 보고서에는 3,300원으로 기록된 거다. 당시 페이스북이 제공하는 보고서를 제대로 해석할 수 있는 능력이 부족했기에 나타난 결과였던 것 같다. 광고 효율은 매우 좋은 것으로 나오는데 매출은 좋지 않은 상황이 계속해서 발생했다.

또한 페이스북 광고는 계속해서 피드백을 통해 개선해 나가야 하는데 대행사한테 맡겨 버리니 생각만큼 빠르게 대처할 수 없었다. 우리는 교육회사이기 때문에 의도한 바를 잘 드러내기 위해서는 메세지 하나도 세밀하고 정확해야 했는데 직접 하는 것이 아닌 협업 관계에 있으니 빠른 대응을 하기 힘들었던 것이다. 계속해서 우리가 의도한 바가 잘 전달되지 않는 것을 느꼈다. 이 사태를 파악한 뒤 결국 대행사와의 관계를 끊고 다시 자체적으로 광고 집행을 했다. 패스트캠퍼스를 제일 잘 아는 것은 우리니까 직접 운영하는 것이 최선이라고 생각했기 때문에.

페이스북 광고는 ‘조합’이다.

다시 페이스북 광고를 직접 운영하게 됐고, 문제가 되었던 부분을 뜯어고치며 끊임없이 더 좋은 방안을 모색했다. 특히 광고 구조에 대해서 여러 가지 실험을 했는데 그중 하나가 신규 타겟을 통할 때와 리타겟팅을 통할 때의 콘텐츠를 다르게 가는 것이었다. 물론 지금은 일반적으로 사용되고 있는 전략이지만 당시에는 우리처럼 하는 곳이 거의 없었다. 페이스북 코리아에서도 그런 우리를 신기해했을 정도였다. 여러 면에서 선구자적인 역할을 했다고 볼 수 있다. 그런 결과들을 반복적으로 내면서 우리 상황도 점점 나아지며 이전보다 광고비를 아끼면서도 더 좋은 효율을 낼 수 있었다.

페이스북 광고에는 이렇게 경험을 통해서만 얻을 수 있는 암묵지가 정말 많다. 타겟팅, 콘텐츠, 광고 시간, 집행액 등 모든 요소가 중요하다. 그 요소들을 종합해 짜낸 전략이 성공할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 핵심은 ‘조합’이다. 계속해서 발견해온 인사이트를 조합해 가설을 세우고 실험을 통해 새로운 지식을 끌어내는 과정을 통해 완성할 수 있다. 이런 구조이기에 우리도 아직 갈 길이 멀다.

패스트캠퍼스는 많은 지식을 몸으로 부딪혀가며 배웠다. 그때는 그게 가능했다. 남들보다 빨랐기에 경쟁자가 거의 없었기 때문이다. 지금은 그렇게 하기가 힘들다. 경쟁자가 많은 만큼 무작정 시도하다간 실패시 여파가 클 것이다. 최선의 방법은 지금까지 페이스북 마케팅을 경험해 온 사람들의 암묵지를 공유 받고, 학습하여 이전에 없던 새로운 인사이트를 얻어 가는 것이다.


 * 이성훈 디렉터는 패스트캠퍼스의 [페이스북&인스타그램 마케팅 마스터 CAMP]에서 강사로 활동하고 있습니다.

 

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