Last updated on 5월 7th, 2021 at 06:50 오후
디지털 마케팅이 등장하면서, 마케팅의 주된 전략과 캠페인 전개 방식에 따라 그 분야도 훨씬 세분화 되었습니다. 지난 글(마케터를 꿈꾼다면 몰라서는 안 될 ‘디지털 마케팅 전략 A to Z’)에 이어, 오늘은 디지털 마케팅의 다양한 분야를 이해하고 마케터의 실무 프레임워크를 정리해보려 합니다.
왜 마케터의 포지션을 나눌까?
예전에는 디지털 마케팅 직무를 통합적으로 채용했다면, 최근에는 점차 많은 기업들이 ‘브랜드 마케터’, ‘퍼포먼스 마케터’, ‘콘텐츠 마케터’ 등 디지털 마케터의 포지션을 더 세분화하여 채용하고 있습니다. 디지털 마케팅이면 디지털 마케팅이지, 왜 이렇게 여러 이름의 직무로 나눠 뽑는 걸까요? 이는 우리가 커뮤니케이션 과잉의 사회에 살고 있기 때문입니다.
강남역 거리를 딱 5분만 걸어가도, 우리는 수많은 광고 매체에 노출됩니다. 하지만 그 모든 광고 메시지를 우리가 기억하지는 못하죠. 사람들은 수많은 정보가 쏟아지는 와중에, 나한테 필요하고 관심 있는 정보만 선별적으로 수용합니다. 때문에, 최선의 소재를 선별하여 고객에게 전달해야 하는 디지털 마케터도 보다 전략적으로 캠페인을 진행할 수밖에 없습니다. 이 과정에서 디지털 마케팅 전체를 이루는 수많은 분야가 각각의 전문성 있는 영역으로 발전하게 된 것이죠.
마케터의 실무 프레임워크
디지털 마케팅 분야를 구성하는 마케팅 방식은 다양합니다. 브랜드 마케팅, 바이럴 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 그리고 퍼포먼스 마케팅이 대표적이죠. 그렇다면 실무에서는 각각의 마케팅을 어떻게 풀어낼 수 있을까요? 디지털 마케터가 회사에서 업무를 진행하는 전반적인 프레임워크를 알아봅니다.
브랜드 마케팅
브랜드 마케팅에 대해 말하기 전에, 브랜딩(Branding)에 대해 먼저 알아볼까요? 브랜딩은 경쟁이 우선이 아니라, 우리 브랜드의 아이덴티티(Identity), 즉 시장에 있어야 할 이유를 완성하는 과정입니다. 반면, 마케팅은 남과 달라보이는 것에 보다 초점을 맞추는 활동이죠. 더 저렴하고, 더 좋은 퀄리티에, 더 빠르게 시장에 대응하기 위한 모든 의사결정 과정이 마케팅이라고 할 수 있습니다. 브랜드 마케팅은 이러한 2가지 활동이 적절하게 결합된 마케팅 방식 중 하나죠. 그렇다면 브랜드 마케팅 업무는 어떻게 진행될까요?
실무 프레임워크 : 브랜드 마케터
브랜드 마케터의 업무는 크게 3단계로 나뉩니다. 특히 브랜드 마케팅 업무의 경우, 지난 성과를 리뷰하고 계획하는 단계에 집중한다고 볼 수 있는데요.
- Plan (계획)
과거 마케팅 실적의 리뷰
마케팅 전략 계획
마케팅 전술 계획
- Do (실행)
캠페인 활동 전개
- Evaluate (평가)
평가 및 효율 분석
이는 브랜드 마케팅이 우리 브랜드가 보여주고자 하는 메시지가 무엇이고 브랜드만의 강점은 어떤 것인지 명확히 정리(큐레이션, Curation)하는 활동이기 때문입니다.
1. 전략적 계획
목표를 설정하고 사용할 예산을 계획합니다. 캠페인에 활용한 전반적인 컨셉과 통일된 메시지를 결정합니다.
2. 전술적 계획
앞서 세운 전략을 보다 구체화합니다. 목표(KPI) 달성을 위한, 세부 마케팅 방식을 설계합니다.
3. 평가 및 반영
계획한 캠페인 기간이 종료되면, 전체 평가를 실시합니다. 평가한 내용을 바탕으로 다음 마케팅 계획에 반영할 수 있도록 정리합니다.
소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP)를 내세워 브랜드가 속한 카테고리를 인식시키고, 우리 브랜드만의 차별점(POD)를 이해시키는 것이 브랜드 마케팅의 공통된 목표라고 할 수 있습니다.
통합 바이럴 마케팅
누구나 어떤 제품을 구매하기 전에 검색해서 관련 후기나 가격 정보를 비교해 봅니다. 바이럴 마케팅은 이처럼 구매 정보 탐색의 욕구가 굉장히 강한 디지털 소비자의 등장으로 생겨난 분야입니다. 이런 소비자들은 이미 검색 과정에서 어떤 브랜드나 상품을 구매할지 결정한다고 합니다.
사람들이 무의식적으로 상품과 브랜드를 매순간 찾아보고 추적하므로, 우리 상품이나 브랜드와 관련된 콘텐츠를 검색하는 경로에 계속해서 깔아두는 것이 중요해졌습니다. 바이럴 마케팅은 어떤 제품을 소비자가 구매하기까지 거치는 다양한 경로 중 ‘검색(Search)’이라는 과정에 보다 초점을 맞춘 마케팅 방식이라 할 수 있습니다.
실무 프레임워크 : 바이럴 마케터
바이럴 마케팅 업무는 크게 아래 4가지로 나뉩니다. 업무 전반에서 가장 중요한 단계는 전략적으로 점유하려는 ‘검색 키워드’를 무엇으로 할 지 결정하는 것에 있습니다.
- 진행 매체 구성
멀티 채널 구성
채널별 리딩 전략
- 공략 키워드 결정
메인 키워드, 서브 키워드 체크
콘텐츠의 생성 수와 검색량 고려
- 콘텐츠의 컨셉 구성
카테고리별, 타겟별 맞춤화 전략
- 스케줄링
전체 캠페인 시작과 종료
콘텐츠 운영 스케줄
그렇다면 가장 중요한 ‘공략 키워드’는 어떻게 찾을 수 있을까요? 브랜드 관점에서의 키워드는 크게 2개로 나누어 생각해볼 수 있습니다. 하나는 ‘카테고리 키워드’이며, 다른 하나는 ‘브랜드/프로덕트 키워드’입니다.
- 카테고리 키워드 : 마케팅 회사 순위, 마케팅 회사 연봉, 마케팅 회사 추천
- 브랜드/프로덕트 키워드 : 패스트캠퍼스, 패스트캠퍼스 연봉, 패스트캠퍼스 인턴
카테고리 키워드는 우리 상품이나 서비스를 특정하는 검색어는 아니지만, 우리 상품이나 서비스가 속한 카테고리를 아우르는 검색어를 말합니다. 반면, 브랜드/프로덕트 키워드는 우리 상품이나 서비스명이 포함된 검색어입니다. 우리 브랜드에 대한 어느 정도 파악하고 있는 소비자들이 검색하는 키워드인 것이죠.
공략 키워드를 결정할 때는 이처럼 카테고리 키워드에서 브랜드/프로덕트 키워드로, 혹은 그 반대 방향으로 소비자의 검색 키워드를 점진적으로 잡아나가는 것이 필요합니다. 카테고리 키워드만 공략한다면, 우리 브랜드로의 구매 전환될 기회를 찾지 못할 겁니다. 반대로 브랜드나 프로덕트 키워드만 선점한다면 신규 유저를 데려올 수 없겠죠.
콘텐츠 마케팅
콘텐츠 마케팅은 특정 소비자나 잠재 고객에게 가치 있고 일관성 있으며, 연관성이 높은 콘텐츠를 지속적으로 만들어 확산시키는 마케팅 방식을 말합니다(디지털 마케팅을 파헤치다 1편 – 콘텐츠 마케팅). 콘텐츠 마케팅에서 가장 중요한 포인트는 잠재고객이 우리의 브랜드나 상품에 참여하고 공감하게 만든다는 점입니다. 잠재고객이 유의미하고 공감된다고 생각하는 콘텐츠를 자발적으로 공유하고 이야기하는 과정에서 브랜드와 상품에 대한 전반적인 인지도를 올리는 과정인 것이죠.
이러한 콘텐츠 마케팅 방식은 점차 다양해지고 있습니다. 하지만 타겟이 되는 잠재고객을 구체적으로 정의하고 그에게 필요한 콘텐츠와 상품을 적절히 연결시킨다는 본질은 변하지 않죠.
실무 프레임워크 : 콘텐츠 마케터
콘텐츠 마케터의 프레임워크는 보통 ‘하나의 콘텐츠’를 기획부터 유통, 발행, 성과 분석하는 전 과정으로 이해하면 됩니다.
- 타겟팅
- 채널과 플랫폼 연계
- 콘텐츠 생산 및 운영
- 콘텐츠 유통 및 발행
- 성과 분석 및 최적화
1. 타겟팅
콘텐츠를 접하게 될 잠재 고객의 페르소나를 정의합니다. 동시에 타겟 오디언스를 계획하는 단계입니다.
2. 채널과 플랫폼의 연계
우리 콘텐츠가 노출되는 채널이나 플랫폼과 얼마나 적합한지 고려합니다. 좋은 콘텐츠더라도, 유통 채널과 성격이 맞지 않거나 계획한 타겟 페르소나가 잘 사용하지 않는다면 마케팅 효과를 기대하기 어렵기 때문입니다.
3. 콘텐츠의 생산 및 운영
실제 콘텐츠를 기획하고 완성합니다. 텍스트, 이미지, 영상으로 시각화하기 전에 스토리보드를 작성하여 콘텐츠의 전반적인 흐름과 카피라이팅을 먼저 정리합니다.
4. 콘텐츠의 유통 및 발행
완성한 콘텐츠를 최종적으로 올립니다. 플랫폼에 따라서는 콘텐츠의 반응이 가장 좋은 시간대나 요일을 고려해야 합니다. 어느 시간대에 콘텐츠가 노출되는 지에 따라, 콘텐츠의 성과가 달라질 수도 있습니다.
5. 성과 분석 및 최적화
캠페인의 성과를 최종 분석하고, 콘텐츠의 기획부터 발행까지의 프로세스를 최적화합니다.
퍼포먼스 마케팅
퍼포먼스 마케팅은 앞서 이야기한 모든 마케팅 활동의 결과로 브랜드의 웹사이트나 어플리케이션으로 유입된 잠재고객이 실제 ‘구매 전환’ 단계로 가는 과정을 데이터를 통해 확인하고, 문제를 개선하는 방식입니다. 특히 디지털 환경에 남는 잠재고객의 데이터를 수집하고 추적하여, 비즈니스에 필요한 인사이트를 도출하는 것이 가장 큰 특징입니다(디지털 마케팅을 파헤치다 2편 – 퍼포먼스 마케팅).
실무 프레임워크 : 퍼포먼스 마케터
퍼포먼스 마케터 실무의 가장 기본은 ‘디지털 매체 믹스(Media Mix)’에서 시작합니다. 매체 믹스는 마케팅 활동에 필요한 여러 광고 매체를 섞어서 예상 견적을 파악하고, 광고 효과를 예측할 수 있도록 정리하는 일종의 견적서를 말합니다. 퍼포먼스 마케터는 마케팅 캠페인에 필요하고 적합한 광고 상품을 찾고, 해당 광고 상품들의 특징을 파악하는 것이 중요합니다.
- 내가 속한 업종에서 가장 많이 사용하는 광고 상품
- 나의 주요 타겟에게 노출될 수 있는 광고 상품
- 내가 목표한 수치를 달성할 수 있는 광고 상품
- 소재 유형이나 노출 영역, 광고 속성과 같은 기준 확인
퍼포먼스 마케터는 매체 믹스를 통해 광고의 집행 현황을 지속적으로 확인하고, 최적의 예산으로 운영되고 있는지 진단해야 합니다. 또한 목표한 데이터를 달성하기 위해 광고 소재 변경을 제안하거나, 타겟의 범위를 변경하고 다른 광고 상품을 추가하는 등 데이터를 바탕으로 필요한 의사결정을 하기도 합니다.
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디지털 마케터라면 몰라서는 안 될 채널별 광고 집행부터
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