Last updated on 6월 14th, 2019 at 05:47 오후
(2018 마케팅 트렌드 세미나 1편 보러가기)
1편에 이어 여러분들께 전달드릴 소비자경험 마케팅, 인플루언서 마케팅, 개인화 마케팅, 브랜드 마케팅 분야의 전문가 인사이트가 아래에 쭉~ 계속됩니다. 더 흥미진진한 내용들이 여러분을 기다리고 있으니 끝까지 잘 읽어주세요 🙂
소비자경험 마케팅
#4. “혁신적인 고객경험을 창출하다” 빙그레 김진규 CMO
(연사님과의 협의로 구체적인 지표 등은 온라인으로 공개되지 않습니다)
바나나맛 우유 하면 무엇이 떠오르시나요? 작은 단지모양의 빙그레 바나나맛 우유는 40년 넘게 스테디셀러로 자리잡은 과일맛 우유의 ‘국민브랜드’ 입니다. 꾸준하게 판매량의 상승을 이어오던 바나나맛 우유의 2016년은 매출 大 상승의 한 해로 기록되었습니다.
바나나맛을 벗어난 다양한 다른 맛의 우유 출시, 응답하라 1988 속 PPL을 통한 캠페인, 20대의 놀이문화를 반영한 ‘ㅏㅏㅏ’ 캠페인, 오프라인 팝업스토어 및 올리브영과의 제휴를 통한 화장품 출시 등
기존에 하지 않았던 시도들을 통해 20대의 마음을 사로잡아 고성장을 이뤄냈는데요.
이제 바나나맛 우유에게는 그렇게 유입된 20대 소비자 층을 지켜야 한다는 미션이 생겼습니다.
1) 문제의 발견 – 더 이상 바나나맛 우유는 새롭지 않다
소비자들은 바나나맛 우유에 대해서 ‘익숙함과 친근함’을 느끼고 있지만 그 이상의 새로움은 느끼지 못합니다. 하지만, 익숙함과 친근함 또한 바나나맛 우유가 갖고 있는 소중한 자산이기에, 그 가치를 지키면서 ‘약간의 의외성’으로 기대감을 갖게끔 해 주는 것이 문제 해결의 키 포인트였습니다.
2) 미션 설정 – 바나나맛 우유의 반전 매력 찾기
바나나맛 우유의 본질인 익숙함과 친근함을 지키면서. 의외성을 통해 20대의 머릿속에 계속 바나나맛 우유의 브랜드를 각인시키고 고정 고객으로 유입시키자는 목표를 세웠고, 다양한 시도 끝에
‘바나나맛 우유를 바나나맛 우유답게 마시자’ 라는 목표를 세웠습니다.
3) 캠페인 실행 – 마이 스트로우 캠페인
한 입에 빨아먹는 빨대/ 하트모양 빨대/ 링거모양 빨대/ 분무기 형태 빨대
실제로 일부 제품을 제작하여 오픈마켓과 콜라보레이션을 진행하고, 바이럴 영상을 제작했습니다.
엄청난 반응이 이어졌고, 영상 속 등장하는 빨대를 추가 제작하고 SNS상에서 화제가 이어짐을 확인할 수 있었습니다. 이로 인해, 10~20대에게 새로움과 재미를 주자는 목표는 달성한 셈입니다.
(출처: G마켓)
4) 캠페인 되돌아보기 – 힌트는 소비자, 고객에 있었다
첫 번째는 소비자로부터, 소비자를 위한 모든 것이 중요합니다. 기존 소비자들을 분석하고 끊임없는 관찰을 통한 인사이트를 새 제품 개발 및 프로모션에 집중하는 것입니다.
두 번째는, 소비자들을 고려한 미디어 운영을 해야 한다는 것입니다. 무조건 TV광고만이 많은 사람이 보고 큰 성과를 이룰 수 있다는 편견을 두지 마세요. 빙그레의 마이 스트로우 캠페인은 TV광고 없이 디지털로만 광고 집행해서 성과를 이뤄냈습니다.
마지막으로, 소비자에게 참여의 기회를 주세요. 소비자가 직접 참여할 수 있는 여지를 남겨두어 참여의 재미를 느끼게 하는 것 또한 소비자를 제품과 더욱 친숙하게 만들어 줄 것입니다.
위와 같은 다양한 시도를 통해, 2017년에도 바나나맛 우유는 2016년에 이어서 젊은이들의 머릿속에 ‘더 이상 옛날 그 바나나맛 우유가 아니다’라는 신선함을 각인시키는데 성공했습니다.
익숙함과 새로움 사이에서 항상 선택의 줄다리기를 하는 마케터들에게 고객에서 힌트를 찾으라는 간단한 메시지를 던져 준 빙그레의 바나나맛 우유 이야기였습니다.
유튜브 인플루언서 마케팅
#5. “인플루언서 마케팅, 광고를 콘텐츠화하다” 샌드박스 네트워크 이필성 대표
동영상 플랫폼 유튜브에서는 모두가 다 아는 셀러브리티보다 각자의 매력으로 시청자들을 사로잡는 인플루언서이자 크리에이터인 유튜버들의 파급력이 매우 강력하다는 것은 많은 분들이 알고 계실 것입니다. TV 매체가 아닌 디지털 환경을 통해서 그들만의 영향력을 키워나가는 유튜버(이하 크리에이터)들은 역으로 TV 매체와 콜라보를 하는 등, 방송과 디지털을 넘나드는 퍼포먼스를 보여주고 있습니다.
< 더빙 전문 유튜버 장삐쭈와 콜롬비아나 커피의 콜라보 영상 >
그렇다면, 크리에이터를 활용한 인플루언서 마케팅에서 ‘좋은 브랜디드 콘텐츠’는 어떻게 만들어내는 걸까요?
일반적으로, 브랜디드 콘텐츠는 성과를 예측하기 어렵고 같은 채널 내에서 같은 상품을 홍보해도 성과가 차이나는 경우가 많아, 광고주 브랜드와 크리에이터가 잘 맞는지 신경써서 섭외하는 단계가 가장 중요하며 콘텐츠 또한 신경써서 만들어야 합니다.
1) 팬들의 입장에서 콘텐츠를 제작하라
: 팬들은 크리에이터의 콘텐츠를 보기 위해 채널에 들어오는 것이기 때문에, 크리에이터가 평소 제작하는 콘텐츠에 브랜디드 콘텐츠가 잘 녹아들어 가야 합니다.
2) 크리에이터의 자율성을 최대한 보장하라
: 콘텐츠 제작과정에서 크리에이터 측에 개입이 적을수록 성공확률이 높아지게 됩니다. 캠페인을 통해 전달하고자 하는 핵심 메시지와 달성을 원하는 목표를 제외하고는 자율적으로 맡기는 것이 좋습니다.
3) 바이럴에 대한 환상을 버려라
: 브랜디드 콘텐츠에서 핵심은 크리에이터가 갖고있는 인플루언스 능력을 최대한 활용하는 것입니다.하지만 인플루언스를 활용하면서 동시에 대중에게 바이럴되는 콘텐츠는 생각보다 매우 드뭅니다.
4) Paid Media도 적극적으로 함께 활용해라
: 브랜디드 콘텐츠와 연계한 짧은 형태의 크리에이티브 광고를 제작하여, Paid Media 광고를 함께 집행하여 효과를 증대시켜보는 것도 좋은 전략입니다.
5) 조회수 너머를 바라볼 수 있어야 함
: 자사 브랜드 관련 콘텐츠가 유기적으로 많은 사람들에게 퍼질 수 있도록 다양한 컨셉과 철학을 가진 일관적인 흐름의 콘텐츠를 만들어야 합니다.
6) 크리에이터를 브랜드의 팬으로 만들어라
: 장기적 관점에서 크리에이터를 후원하고, 자사 브랜드를 좋아하는 크리에이터 커뮤니티를 육성하는 것이 큰 자산이 될 수 있습니다
개인화 마케팅
#6. ‘인게이지먼트를 극대화하는 개인화 마케팅 전략’ 프로그램스 원지현 이사
(연사님과의 협의로 구체적인 지표 등은 온라인으로 공개되지 않습니다)
그동안 기록한 별점을 통해 앞으로 볼 영화까지 추천해주는 서비스 ‘왓챠’와 한국의 넷플릭스라고도 불리는 월정액 VOD 서비스인 ‘왓챠플레이’로 유명한 기업 프로그램스는, 양질의 데이터와 개인화 추천기술을 통해 문화컨텐츠 분야에서 ‘모든 것을 개인화한다’는 미션을 갖고 있습니다.
세계 최고수준의 예상별점 정확도를 통해 유저들에게 강한 신뢰를 받고, 영화 외에 타 문화 서비스 분야에도 진출을 꾀하는 왓챠와 ‘편한 유료’로 유저들에게 지속적인 서비스 이용과 VOD 시청을 이끌어내는 왓챠플레이는 어떤 식으로 개인화에 포커스를 맞춘 마케팅을 진행하고 있을까요?
1) 가설 세우기 – 잔존율을 올리는 데에 무엇이 가장 중요할까?
: 잔존율을 올리기 위해 다양한 가설을 세워봅니다. 가설을 세울때 유저들의 성별, 연령, 시청 패턴, 생활 습관까지 모두 고려해서 다양한 가설을 세워야 합니다.
단, 너무 지나치게 유저의 CS, 반응 등 정성적인 부분을 신뢰해서는 안 됩니다.
정성적 피드백에는 한계가 있습니다.
2) 가설 추려내기 – 가설 지표 중 잔존율과 가장 상관관계가 높은 것은 무엇인가?
: 여러가지 가설을 세우고 데이터를 통해 결론을 내리고, 그중 가장 상관관계가 높은 가설을 선택해서 액션 플랜을 기획합니다.
3) 가설 검증하기 – 상관관계가 높은 것들을 실제로 높이면 잔존율이 높아지나?
: 다양한 부서와의 협업을 통해 실제로 가설을 세워서 실험해보고 리텐션 증가 여부를 확인해 봅니다. 이 과정에서 얻은 결론으로 개발, 마케팅, 데이터 분석 등 다양한 부서의 액션 플랜과 연동합니다.
왓챠와 왓챠플레이는 수많은 테스트와, 데이터를 기반으로 인사이트를 찾아내고 그것을 제품 고도화에 반영하면서 잘 하는 것을 ‘잘’ 해내고 모든 것을 개인화한다는 미션에 한 발짝 다가가고 있습니다.
브랜드 마케팅
#7. ‘배달의 민족 브랜드 마케팅 전략’ 우아한 형제들 장인성 이사
배달의 민족의 시의적절한 브랜드 마케팅은 배달의 민족을 아는 모든 사람들에게 ‘배민다움’이 무엇인지 제대로 알려주는 효과적인 역할을 해 내고 있습니다. 배민 신춘문예, 치믈리에 자격시험 등의
무릎을 탁 치는 기발한 마케팅을 계속 선보이는 배달의 민족. 이들의 브랜드 마케팅 전략은 어떤 고민을 안고 진행되고 있을까요?
1) 브랜드는 사람이다, 배민도 사람이다
: 사람이 멋있어서 계속 누구에게 이야기하고 싶어하는 것. 이것이 바로 배민의 목표입니다.
만만하고 어디에나 있을 것 같은 동네 형 같은 케릭터로 메인캐릭터를 설정했고, 이러한 캐릭터에 맞춰서 브랜드 톤을 설정했습니다.
2) 답은 이미 고객이 가지고 있다
: 치믈리에 자격시험은 원래 유행하던 단어에서 아이디어를 얻어서 발전시킨 것이며, 배민 신춘문예 또한 이미 대중들이 배민 광고 패러디 놀이를 하고 있는 것에서 착안시킨 것입니다. 치킨송같은 경우도 인디가수가 배민 광고를 보고 만든 노래인데, 이를 바탕으로 직접 탤런트를 섭외해서 정식으로 광고를 찍기도 했죠.
3) 우리가 아닌, 사람들이 이야기하고싶게 한다
: 우리가 잘 하는 것으로는 충분치 않습니다. 사람들이 하고싶게 만들어야 합니다. 이야기하고 싶을 만한 것들을 잘 만들어 내면 우리 스스로 이야기 하지 않아도 널리널리 퍼질 것입니다.
4) 경험자산을 쌓아놓자
: 우리 생활, 고객들의 이야기에 이미 많은 것들이 있다. 이것을 잘 발견하기 위해서는 평소에 많이 관찰하고 공부하고 그것을 동료들과 함께 나눠보세요.
치믈리에 자격시험 캠페인의 틀은 30분만에 만들어졌습니다. 30분만에 디테일을 만들 수 있을 정도로 사전에 다양한 것에 대한 관심을 갖고 모든 분야의 사람들이 같이 얘기해서 미리 경험자산을 쌓아두었기 때문에 가능한 일입니다.
5) 크리에이티브한 성과는 조직문화에서 나온다
– 구성원들로 하여금 온전한 자기 일로 만들어 줍니다
– 의사결정은 말랑하게, 이유가 있다면 바뀔 수 있습니다
– 리더가 지면, 팀은 이깁니다
– 안 되는 이유 말고, 되는 방법을 찾습니다
– 보고서의 논리보다 내용의 구체성이 중요합니다
– 함께 일하는 사람을 아끼고 좋아합니다
– 일을 좋아하고, 성장하고 싶어하는 사람들을 채용합니다.
배달의 민족 이야기를 마지막으로 일곱 가지 세션에 대한 인사이트 정리가 마무리되었습니다.
위의 일곱 세션에서 얻은 인사이트를 본인의 것으로 만드는 것은 이제 이 글을 읽는 많은 분들의 몫입니다. 2018년에는 지난 해보다 더 뛰어난 성과를 만들어내는 여러분이 되시길 바랍니다!
감사합니다 🙂
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