Last updated on 5월 7th, 2021 at 06:43 오후
디지털 마케팅(Digital Marketing)이라는 표현에 놀라거나 새롭다고 느끼는 사람은 이제 찾아보기 힘들어졌습니다. 우리의 일상 자체가 이미 대부분 디지털화되었기 때문인데요. 이 글을 읽는 여러분 중에도 아침에 눈을 뜨자마자, 인스타그램을 켜서 지난 밤에 새로 올라온 인친들의 게시물이나 스토리를 훑어보는 사람들이 꽤 많을 겁니다. 사용자이자, 소비자로서 우리가 정보를 받아들이는 과정의 90% 이상은 이처럼 디지털 매체를 통해서 이루어집니다.
그렇다 보니, 많은 기업들이 우리가 일상적으로 사용하는 인스타그램이나 네이버, 구글과 같은 다양한 디지털 플랫폼에 콘텐츠를 뿌리고 광고를 하죠. 그렇다면 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅의 차이는 ‘어떤 매체에서 마케팅을 진행하는가’에 있는 걸까요? 정확히는 그렇지 않습니다.
디지털 마케팅이란?
디지털 마케팅은 디지털 기술을 활용하여 다양한 채널에 제품이나 서비스를 마케팅하는 방식을 말합니다(관련 글 : 디지털 마케팅을 파헤치다! 디지털 마케터란?). 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅의 차이는 물론 ‘디지털 채널’ 또는 ‘디지털 매체’에도 있습니다. 하지만 가장 큰 차이는 기업과 소비자와의 ‘상호작용(Interaction)’이 이루어지는 방식에 있죠. 소비자 한 명이 가지고 있는 SNS 채널만 해도 대부분 1가지 이상입니다. 소비자는 이제 다양한 미디어를 넘나 들면서, 원하는 정보를 찾고 비교하며 콘텐츠를 입체적으로 확인합니다. 이 과정에서 기업이 마케팅하는 방식도 멀티 채널을 활용하는 소비자를 어떻게 설득하고 사로잡을 것인지에 초점이 맞춰지게 된 것이죠.
온라인 마케팅과 디지털 마케팅은 다르다?
디지털 마케팅의 등장과 함께, 새롭게 만들어진 용어가 쏟아져 나오면서 의미가 다른 단어들을 혼용하는 경우도 많아졌습니다. 예를 들어, 온라인 마케팅과 디지털 마케팅을 같은 의미로 사용하는 것이 대표적입니다. 하지만 온라인 마케팅과 디지털 마케팅은 엄밀히는 포괄하는 의미가 다릅니다.
온라인 마케팅은 기업이 최대한 많은 사용자들을 고객으로 끌어들이기 위해 ‘일단 많이 뿌리고 보는’ 방식으로 마케팅을 진행합니다. 소비자와의 상호 작용은 고려하지 않고, 클릭을 유도하기 위한 과도한 무료 정보들이 무분별하게 생산된다는 단점이 있습니다. 때문에 소비자 입장에서는 검증 불가능한 콘텐츠가 넘쳐나, 장기적으로는 기업에 대한 신뢰감을 잃어버리기도 하죠.
반면, 디지털 마케팅은 스마트 기술을 활용해 콘텐츠를 생산 및 확대하고, 텍스트와 이미지, 영상 등 다양한 형식을 활용해 선별된 정보와 콘텐츠를 확산시키는 것이 특징입니다. 잠재고객과의 상호작용을 고려한 마케팅 방식이 매우 중요하기 때문이죠. 특히, 디지털 기술을 활용해서 고객과 관련된 데이터를 빠르게 수집하고, 여기서 인사이트를 도출해 다음 마케팅 액션에 활용할 수 있습니다.
그래서인지, 디지털 마케터는 예전의 마케터보다 훨씬 더 할 일이 많아졌습니다. 수집한 데이터를 분석하고, 인사이트를 발견하여, 어떻게 다음 마케팅 캠페인에 반영할 것인지까지 계속해서 고민해야 하기 때문이죠.
많이 쓰는 디지털 마케팅 채널별 특징 정리
SNS 채널은 디지털 마케팅에서 가장 자주 활용되는 플랫폼입니다. 잠재고객의 일상에 쉽고 자연스럽게 침투할 수 있기 때문인데요. 아무리 타사에서 SNS를 통해 큰 성과를 거두었다는 이야기를 듣더라도, 우리 회사와 상품와 적합하지 않은 채널을 활용하는 것은 소용이 없습니다. 디지털 마케팅 전략에서 가장 흔하게 활용되는 채널별 특징을 정리해보겠습니다.
네이버 = 상위노출
네이버 채널을 활용한 마케팅 전략의 핵심은 ‘상위노출’입니다. ‘검색 사용자가 어떤 키워드를 검색했을 때, 우리 브랜드나 상품과 관련된 콘텐츠나 광고가 얼마나 상단에 뜨느냐’가 중요하기 때문이죠.
국내 대표 마케팅 채널 중에서는 검색 로직이 가장 잘 짜인 플랫폼이기 때문에, 키워드 상위노출 전략을 잘 잡으면 핵심 고객을 쉽게 데려올 수 있습니다. 블로그나 포스트와 같은 텍스트 중심의 콘텐츠 생산 방식이 주를 이루는 네이버는 한 번 제작한 콘텐츠의 지속 활용도도 높은 편입니다.
검색 엔진이라는 특성상, 다른 채널과 비교해 네이버는 롱폼(Long Form)의 콘텐츠 형식이 많습니다. 블로그에 글과 이미지, 영상, URL 등 제한 없이 내용을 게재할 수 있다는 점이 대표적이죠. 정보 전달력이 높은 채널이라고 볼 수 있습니다.
페이스북 = 콘텐츠의 확산과 공유
예전에 비해 사용자가 많이 빠져나가고 있는 채널입니다. 하지만 아직까지 국내외 유저를 굉장히 많이 보유한 마케팅 채널이기도 합니다. 피드를 새로 생성한다기 보다는, ‘우리 브랜드 채널이나 인기 페이스북 페이지에서 올라오는 콘텐츠가 얼마나 여러 사람과 공유할 만한 가치가 있는가’가 중요합니다. ‘공유하기’는 페이스북의 대표적인 기능 중 하나죠. 네이버나 구글과 비교해, 검색 로직이 체계적인 편은 아닙니다. 하지만 사용자의 인게이지먼트(Engagement)에 따라, 콘텐츠의 확산력이 강하다는 장점이 있습니다.
게재할 수 있는 텍스트의 수나 이미지, 영상의 길이 제한이 없어 정보 전달력도 높은 편에 속하는 채널이라고 봅니다.
인스타그램 = 트렌드의 생성
최근 많은 브랜드와 기업에서 가장 집중하는 채널입니다. 이제는 구글이나 네이버가 아닌, 인스타그램에 해시태그 검색을 하는 사람들도 많아졌습니다. 무엇보다 시각적으로 아름다운 이미지와 트렌디한 감성 콘텐츠가 많이 소비되는 채널입니다. 이 때문에, 텍스트보다는 영상과 이미지 중심의 마케팅 전략이 필요합니다.
무엇보다 유료 광고가 아닌, 오가닉(Organic) 게시물 내 링크가 활성화되지 않는다는 단점이 있습니다.
디지털 마케팅 채널을 통합/운영하는 이유는?
네이버를 포함한 검색 엔진은 페이스북이나 인스타그램에 비해 도달률이 낮습니다. 도달률이 낮다는 것은, 기업이나 브랜드가 노출시킨 콘텐츠가 잠재고객에게 실제로 도달하는 비율이 낮다는 것입니다. 하지만 검색이라는 행위 자체가 사용자의 직접적인 목표에서 기인하는 것이기 때문에, 검색을 통해 유입된 소비자는 실제 고객으로 전환될 가능성이 매우 높습니다.
반면, 페이스북이나 인스타그램과 같은 소셜미디어를 통한 마케팅 캠페인은 도달률이 높은 편입니다. 하지만 소셜미디어 자체가 소비자 입장에서는 쇼핑을 위한 플랫폼이 아닌, 시간을 보내기 위한 흥미 위주의 플랫폼이기 때문에 실제 고객으로 전환될 가능성은 낮은 편입니다.
그러므로 구매 전환될 가능성이 높은 소비자와 그렇지 않은 신규 고객을 모두 확보하기 위해서는, 다양한 마케팅 채널을 통합하여 운영하는 것이 필요합니다. 소비자는 하나의 미디어만을 이용하지 않을 뿐더러, 각 마케팅 채널이 기업 입장에서 상호 보완적인 특징을 가지고 있기 때문입니다.
디지털 미디어 플래닝의 기본 개념 정리
기업의 디지털 미디어는 크게 3가지로 분류할 수 있습니다.
- 기업 소유 미디어 (Owned Media)
- 자발적 확산 미디어 (Earned Media)
- 유료 미디어 (Paid Media)
기업이 원래부터 소유하고 있어, 별도의 마케팅 비용을 지불할 필요 없는 채널은 Owned Media라 부릅니다. 기업이나 브랜드가 보유한 웹사이트, 브랜드 공식 SNS 채널 등이 여기에 속합니다. 주요 목적은 브랜드에 대한 신뢰감을 구축하고, 고객과의 가장 기본적인 관계 형성입니다.
혹은 브랜드에 대해 이미 알고 있고, 소비해 본 경험이 있는 사람들도 우리 고객 중에 있을 겁니다. 이미 우리 브랜드나 기업에 대한 호감을 갖고 있는 사람들이 자발적으로 콘텐츠를 생성하고 확산시키는 경우 Earned Media라 부릅니다. 가장 대표적인 예는 블로그 후기가 있죠. 유튜브나 인스타그램에 올라오는 고객들의 자발적 콘텐츠가 모두 여기에 속합니다.
하지만 고객의 자발적 마케팅과 기업이 소유한 채널만으로는 많은 소비자를 고객으로 전환시키는 데에 한계가 있습니다. 그래서 대부분의 기업들은 디스플레이 광고(배너 광고)나 검색 광고, PPL 등을 활용하여 신규 고객을 어떻게든 확보하고자 합니다. 이런 마케팅 채널을 Paid Media라고 부릅니다.
네이버 메인에 노출되는 배너 광고나, 페이스북 이미지 및 영상 광고가 대표적입니다. 이외에도 유명 웹드라마나 유튜버와 콜라보하여 PPL을 진행하는 사례도 최근에 많이 찾아볼 수 있습니다. 카카오톡 이모티콘을 기업이 대량 구매하여, 제휴 이벤트로 제공하는 프로모션도 요즘 인기 있는 마케팅 방식입니다.
디지털 마케팅, 고객을 어떻게 설득시킬까?
소비자가 우리의 실제 고객이 되는 여정은 크게 3단계로 나눠서 이해할 수 있습니다. ‘노출’과 ‘유입’, ‘전환’의 3단계입니다.
- 노출 : 표적(Target) 시장에서 우리 콘텐츠 또는 광고를 보여준다.
- 유입 : 소비자에게 유의미한 정보 획득의 경로를 제공한다.
- 전환 : 구매 결정의 우선순위에 따라, 캠페인의 목표 액션까지 소비자가 도달하게 한다.
1. 노출
네이버, 페이스북, 인스타그램, 링크드인 등 어떤 매체에서 우리 기업의 콘텐츠나 광고를 잠재고객이 발견할 수 있도록 노출시키는 단계입니다. 디지털 미디어 광고나 PR 활동 등 콘텐츠 확산이 가능한 캠페인을 진행하여 잠재고객이 유입될 수 있는 기회를 계속해서 창출해야 합니다. 가장 1차적인 설득의 단계라고 할 수 있죠.
2. 유입
오가닉 콘텐츠 또는 광고를 통해 우리 웹사이트나 채널에 잠재고객을 들어오게끔 만들어야 합니다. 광고를 클릭하여 들어온 유저는 금세 이탈할 수도 있죠. ‘클릭한 뒤, 우리 채널로 들어온 잠재고객을 또 어떻게 머무르게 할 수 있을까’에 대해 고민해야 합니다.
해당 캠페인의 전환 목표를 달성하지 못하고, 유입된 잠재고객이 이탈한다면 이전에 진행한 캠페인이 여러 조건에서 적합했는가를 돌아보아야 합니다. 10-20대를 타겟으로 하는 상품인데, 해당 타겟이 잘 사용하지 않는 채널을 활용할 수도 있습니다. 혹은 광고를 통해 유입된 잠재고객이 보게 되는 랜딩페이지의 내용이 그들이 본 광고와 논리적으로 맞물리지 않을 수도 있습니다.
잠재고객이 이동하는 여러 단계 중 어느 지점에 문제가 있는지 찾아보고 해결해야 하죠.
3. 전환
전환 단계의 목표가 언제나 ‘결제 완료’인 것은 아닙니다. 기업에서 진행하는 캠페인 별로 목표로 하는 액션은 다를 수 있습니다. 회원가입, 상담 예약, 수강 신청, 결제 등 전환 목표는 캠페인이 목표로 하는 고객의 행동에 따라 달라집니다.
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즉, 해당 캠페인의 전환 목표가 어디에 있느냐에 따라 잠재고객을 전환으로 유도하기 위한 마케팅 액션은 다양하게 변화할 수 있습니다. 단 한 번의 광고로 전환까지 이탈 없이 가는 소비자는 거의 없습니다. 결국, 전환 단계까지 유도하기 위해서는 잠재고객에게 유의미한 정보와 신뢰, 관계 형성, 구매 결정을 위한 다양한 설득의 노력이 필요한 것이죠.
다음 글에서는 마케터가 꼭 알고 실무에 적용해야 할 ‘마케터의 프레임워크’를 브랜드 마케팅, 바이럴 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅으로 분류하여 정리해보겠습니다.
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마케팅 기초부터 채널별 광고 집행 방법, 성과 분석까지
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