브랜딩은 하나의 핵심에서 시작되어야한다. 에어비앤비 Airbnb

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페르소나(Persona), 마케팅에서는 잠재고객에게 ‘개인의 개성’을 부여하여 그들의 성격부터 환경, 배경등을 정의하는 것을 말한다. 주요 타겟에게 적절한 페르소나를 입히면 뜬구름 잡는 소리를 하지 않을 수 있다. 고객이 원하는 것이 무엇인지, 어떤 지점에서 불편함을 느끼는 지 알 수 있기 때문이다. 훨씬 구체적이고 효율적인 마케팅이 가능해진다.

하지만 기업이 고객에게 일방적으로 다가가는 시대는 이미 오래전에 지났다. 이제 사람들은 풍부한 정보와 다양한 선택지를 가지고 있기 때문이다. 저관여 제품을 구매하더라도 이곳 저곳의 물건을 비교해보는 것은 어려운 일이 아니다. 셀 수도 없이 많은 브랜드가 경쟁하는 세상에서 우리만의 색깔을 보여주기 위해서는 고객으로 하여금 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼게 만들어야 한다. 그렇게 브랜드에 가치와 이미지를 부여하는 과정이 바로 ‘브랜딩’이다.

브랜딩은 어떻게하면 잘할 수 있을까? 바로 하나의 인격체로서 고객에게 다가가는 것이다. 고객에게 페르소나를 입혀 그에 상응하는 마케팅 전략을 펼치듯이, 우리 기업에 적절한 페르소나를 입혀 고객들이 반응하도록 만들어야 한다. 긍정적이고 명확한 이미지를 입은 기업은 사람들에게 호감을 준다. 그렇다면 어떤 페르소나를 구성해야 하는가? 페르소나는 ‘한 명의 사람’처럼 느껴져야 한다. 기업을 떠올렸을 때 드는 느낌을 사람에게 적용했을 때도 어색하지 않아야 한다. 예를 들어 ‘싸다’, ‘성능이 좋다’라는 이미지는 적절하지 않다. 반면 ‘우아하다’, ‘담백하다’, ‘센스 있다’등의 표현은 사람에게도 붙일 수 있는 표현이기에 적절하다. 에르메스는 우아하다. 무인양품은 담백하다. 배달의 민족은 센스가 있다. 모두 성공적인 브랜딩을 이룬 기업들이다.

에어비앤비(Airbnb)는 적절한 페르소나를 구축했다. 그들은 ‘편안하고 친근한’ 느낌을 준다. 세계 어느 나라에 가더라도 에어비앤비를 찾는다면 마치 친한 친구를 만난 것처럼 불안은 사라지고 안락함을 찾을 수 있을 것 같다. 여행에서 맞이하는 숙소를 ‘우리 집’처럼 여길 수 있을 것 같다. 에어비앤비의 숙소는 마치, 그들의 표현을 빌리자면 “그곳에서 오래 살아왔던 것처럼 메뉴가 필요없는 카페나 긴 골목 끝에 숨겨진 클럽, 가이드북에 나타나지 않는 미술관을 찾을 수 있는 곳”이다. 이렇게 친근한 이미지를 어떻게 구축했을까? 먼저 그들은 2014년 리브랜딩을 진행하며 브랜딩 메세지를 재정비했다. 핵심 메세지는 ‘Belonging(소속감)’이었다. 이 단어를 중심으로 로고와 카피, 디자인을 구성했다. 이 과정에서 주목해야 할 점은 에어비앤비의 ‘접근 방법’이다. 브랜드 리뉴얼을 마친 후에 여러 마케팅 활동으로 다가갔던 일반적인 기업과는 달랐다. 훨씬 탁월했다. ‘소속감’이라는 그들의 비전이 그저 마케팅 활동에만 녹여져 있는 게 아니라, ‘리뉴얼의 거의 모든 과정’에서 소비자들과 함께 함으로써, 회원들이 ‘진짜 소속감’을 느끼게 했다. 이러한 접근 방법이 바로 그들이 성공적인 리브랜딩을 이룰 수 있었던, 완벽한 페르소나를 구축할 수 있었던 핵심 요소였다.

에어비앤비는 리브랜딩을 시작하면서 그들 스스로에 대해 다음과 같이 말했다.

“에어비앤비는 다른 브랜드와는 다릅니다. 독특한 개성을 가진 개개인이 공통된 가치를 중심으로 모인 커뮤니티이기 때문이죠! 우리 커뮤니티에 속한 모든 이들은 소속감이라는 공통 가치를 추구함과 동시에 각자 다른 방법으로 이 가치를 받아들이고 해석하고 경험합니다. 이렇기 때문에 동일한 가치 안에 다양한 스토리가 존재하는 것이죠.”

에어비앤비의 브랜드는 그들로부터 나오는 것이 아니라 고객들이 직접 ‘소속감’을 느낌으로써, 개개인의 가치를 보임으로써 만들어져야 한다는 말이다. 브랜드가 추구하는 바를 고객에게 보여지는 것에 적용하는 게 아닌, 시작부터 그 가치를 ‘기업 자체’에 녹여넣겠다고 말한다.

2014년 7월 17일, 에어비앤비는 가입자들에게 메일을 보냈다. “우리가 할 이야기가 있는데, 너희들도 다 같이 와서 들어줬으면 좋겠어.”라는 메세지였다. 에어비앤비의 창립자 브라이언, 조, 네이선은 37분 동안 화상 채팅으로 그들의 브랜드와 리브랜딩에 관련한 이야기를 나눴다. 에어비앤비 고객들과 함께 말이다. 얼마나 멋진가? ‘Belonging(소속감)’이라는 그들의 정체성을 고객에게 일방적으로 말하는 것이 아니라 ‘진짜 소속시킴으로써 리브랜딩을 시작했다.

홍보를 하면서도 제품이나 서비스에 대해 말하지 않았다. 대신 “사람들 사이에 거리가 멀어지고 서로 신뢰를 쌓는 것이 어려워진 이 세상에서 에어비앤비가 사람들 사이에 연결통로가 되겠다.”라는 메세지를 끊임없이 던졌다. 그렇게 어느 곳을 가든지 환영받고, 존중받고, 인정받을 수 있는, 다시말해 어딘가에 소속될 수 있는 마음을 주겠다고 했다. 그들에게서 나오는 모든 단어가 ‘소속감’에서 나오고 있는 것이다. 에어비앤비의 이야기를 하는 콘텐츠가 아니라, 고객의 이야기를 하는 콘텐츠를 내보낸다. 홍보 활동에서도 에어비앤비의 소속돼있는 구성원의 역할이 가장 크다.

에어비앤비의 유명한 로고, 벨로(Bélo)에서도 이와 같은 모습을 볼 수 있다.

‘사람’이 어떤 ‘장소’에서도 ‘소속감(사랑)’을 느낄 수 있는 에어비앤비, 간단하지만 명확하고 강력하다. 이 또한 에어비앤비 커뮤니티로부터 받은 영감을 모으고 모아 완성한 것이다. ‘Create Airbnb’는 모든 회원이 자신만의 에어비앤비 로고를 만들 수 있는 캠페인이다. 호스트는 자신만의 심볼을 만들어 홍보에 사용할 수 있다. 제작 과정에서 뿐만 아니라. 그 이후에도 끊임없이 가입자들의 참여를 유도한다.

실질적인 부분에서도 에어비앤비의 활동은 매출을 위해서가 아니라 ‘소속감’을 위해 진행되는 것처럼 보여진다. 에어비앤비는 전 세계 사람들의 소속감 증대를 바라기에 누구도 그들의 서비스에서 제외되어서는 안 된다고 생각헀다. 그래서 “만약 우리가 누구나 거주할 수 있는 세상을 만들고 싶다면, 우리부터 그렇게 시작해야 한다는 것을 알고 있습니다.”라고 말하면서 인사(人事) 또한 다양성을 가져가겠다고 한다. 에어비앤비의 블로그를 보면 직원들이 어떤 나이대의, 어떤 인종의 사람들인지 밝히며 그들의 다양성을 어필하고 있다. 거의 모든 요소에서 에어비앤비는 소속되어있는 모든 이들이 함께 만들어가고 있다는 것을 느낄 수 있는 것이다.

에어비앤비는 시작부터 회사에 ‘매출 목표’를 적는 대신 에어비앤비를 사용한 ‘호스트와 게스트의 이야기’를 붙여 놓았다고 한다. 그들은 처음부터 한 회사의 페르소나를 만드는 법을 알았다. 모든 것은 그들이 정의한 에어비앤비의 비전과 이를 이루기 위한 존재 이유에서부터 시작되어야 한다는 것을 말이다. 페르소나는 그렇게 정해진다. 누군가의 성격을 알아볼 때 그저 순간의 겉모습이나 표정, 내뱉은 단어에 따라 정해지는 것이 아니라 늘 지켜보면서 행동 하나 하나에서 보이는 요소들이 모두 모였을 때 알 수 있듯이, 기업의 성격도 그들이 보이는 모습 하나 하나에서 드러나게 된다. 특정 캠페인에서 딱 한 번 보이는 그 모습이 아니고, 그저 새로운 로고가 아니다. 혹시 새로운 디자인 리뉴얼 만으로, 혹은 새로운 슬로건 만으로 브랜딩이 이루어질 수 있다고 믿었다면 에어비앤비의 이야기를 한 번 더 생각해보길 바란다. 모든 활동은 존재 이유와 비전에서 시작되어야 한다.

참고/출처:
에어비앤비 블로그


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