400억 들여 바꾼 패키지, 한 달 만에 원상 복귀? (feat.리브랜딩 사례들)

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출처: JUST Creative Blog

브랜드의 힘을 보여주는 사진이에요. 외관상 거의 차이가 없는 제품이라도 제품의 브랜드를 알게 됐을 때 고객들이 인지하는 제품의 가치가 크게 달라질 수 있죠. 그래서 기업들은 좋은 브랜드 이미지를 구축하려고 많은 노력을 기울여요. 그런데 좋은 브랜드 이미지를 한번 구축했다고, 그걸로 끝은 또 아니에요.
리브랜딩이란 말을 들어보셨나요? 성장하는 기업들은 ‘리브랜딩’ 과정을 꼭 거치게 돼요. 마치 아이가 자라면 옷을 새로 사야 하듯 스타트업들도 성장하면 브랜드 이미지를 새롭게 바꿔야 하거든요. 경우에 따라서는 옷 뿐만 아니라 태도, 외모, 말투까지 바꾸기도 해요.
오늘은 ‘리브랜딩’과 사례에 대해서 알아보려고 해요. 최근에 실제로 리브랜딩한 회사를 찾아가 인터뷰도 하고 왔으니 리브랜딩에 대해서 알고 싶은 분들은 꼭 읽어보세요!

‘브랜드’를 정의할 수 있나요?

리브랜딩은 이미 만들어진 브랜드를 새롭게 바꾸는 과정을 의미해요. 이미 가지고 있는 브랜드의 긍정적인 부분은 가능한 유지 하되 부정적인 부분은 지우고, 기업의 바뀐 비즈니스 방향과 맞는 새로운 브랜드를 구축하는 섬세한 과정이죠.
성장하는 기업들은 대부분 리브랜딩 과정을 겪게 됩니다. 주로 로고가 바뀌고, 제품과 서비스의 외형, 타깃 고객군까지 모두 바뀌기도 하죠.
어떨 때 리브랜딩이 필요할까요? 리브랜딩이 필요한 대표적인 순간들은 아래와 같아요.

1. 새로운 포지셔닝을 계획할 때 – 기업이 성장하면서 새로운 고객을 끌어들여야 하거나, 타깃 고객에게 더 매력적으로 접근하기 위해 리브랜딩을 합니다.

2. 나쁜 이미지를 벗고 싶을 때 – 기업이 나쁜 이미지를 가지게 됐을 때, 사람들의 인식에서 이를 지우기 위해서 리브랜딩을 할 수 있어요.

3. 인수 합병될 때 – 대부분의 회사가 인수 또는 합병 시 리브랜딩을 시도하게 됩니다. 기업이 지닌 자산과 성격 등이 달라졌기 때문에 변화를 알리고, 법적인 요구를 충족시키기 위해서죠.

4. 경영진이 바뀔 때 – 기업의 이미지는 자주 경영진과 연결되어 있어요. 테슬라와 일론 머스크, 페이스북과 마크 저커버그를 떠올려보시면 쉽게 이해할 수 있죠. 그래서 경영진이 바뀔 때 경영진과 적합한 브랜드로 리브랜딩하는 일이 흔해요.

성공적인 리브랜딩 사례 살펴보기
리브랜딩은 양날의 검이에요. 훌륭한 전략이 될수도 있고, 그동안 쌓아온 기업의 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수도 있죠. 리브랜딩의 성공 사례와 실패 사례를 살펴볼게요.

애플의 리브랜딩 사례 : Simple is the best!

애플의 리브랜딩 사례를 볼까요?
애플은 1977년부터 컬러풀한 애플 로고를 사용했어요. 당시 애플이 선보인 애플2가 컬러모니터를 이용한 최초의 가정용 컴퓨터란 것을 강조하기 위해서였죠.

그런데, 20여 년이 지나 1997년이 되었을 때 컬러모니터는 더이상 새롭지 않았고, 컬러풀한 로고는 유치해 보이기까지 했죠. 85년에 해고됐다가 97년에 돌아온 스티브 잡스는 ‘단순함(simple)’이라는 철학 아래 색을 없애고 형태만 남은 새롭고 단순한 로고를 디자인해서 발표했어요. 잡스의 복귀를 알리고, ‘단순함’이라는 미래 애플의 철학을 잘 보여주는 리브랜딩이었죠.

토스의 리브랜딩 : 송금앱에서 종합 금융서비스로!

토스는 2019년 리브랜딩을 진행했어요.
토스는 송금앱이란 이미지가 강했는데, “종합 금융서비스”로 거듭나겠다고 발표하고 새로운 브랜드 아이덴티티를 드러내기 위해 리브랜딩을 진행했죠.
로고부터 앱 UI와 웹사이트까지 전면적인 개편이 있었는데요. 디자인 컨퍼런스에서 발표한 토스의 리브랜딩 과정을 보면 먼저 핵심가치, 브랜드 이미지, 하면 안 되는 것 등을 정의했어요.
송금을 상징하던 로고는 조금 더 추상적으로 바뀌고, 앱의 첫화면에는 숫자 키패드가 가장 먼저 보이게 하는 파격적인 변화가 있었죠. 사업 영역을 확장하면서 리브랜딩을 한 사례에요.

리브랜딩이 실패하면? 트로피카나의 사례에서 배우기

트로피카나 리브랜딩

미국의 오렌지주스 회사인 트로피카나는 2008년에 Arnell Group이라는 유명 광고 회사에 리브랜딩을 의뢰했어요. 펩시의 리브랜딩을 이끌었던 유명한 회사였죠.

5개월 동안의 리브랜딩 작업에 400억이 넘는 예산을 들였어요. 결과물로 오렌지 모양을 한 뚜껑을 이용해서 뚜껑을 열 때 오렌지를 짜는 듯한 느낌을 주는 창의적인 패키지를 만들었죠. 하지만, 막대한 예산과 유명 광고회사와의 만남은 역사적인 실패로 기록됐어요.

새로운 패키지의 제품을 본 사람들은 트로피카나의 제품이란 걸 인식하지 못했거든요. 너무 낯선 디자인이라 그동안 쌓아온 브랜드 이미지를 활용하지 못하게 된 거죠. 제품의 매출은 한 달여 만에 엄청나게 감소했고, 놀란 트로피카나는 제품 패키지를 다시 원래대로 돌리기로 결정했어요. 리브랜딩은 실패했지만, 역설적으로 ‘트로피카나’라는 브랜드가 얼마나 힘이 있는지 보여주는 사건이었어요.


간편한 근로 데이터 관리 서비스인 ‘알밤’을 제공하는 ‘뉴플로이’가 리브랜딩을 진행했다는 소식을 듣고 웬뉴팀이 달려가 보았습니다. 뉴플로이의 비전과 리브랜딩 과정을 생생히 담은 인터뷰 한번 읽어보시겠어요?
▶ 뉴플로이 CMO 조예라님 인터뷰 보기

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